Marketing úklidové firmy se často hodnotí podle čísel, která vypadají dobře v přehledu: formuláře, zprávy, telefonáty. Jenže z deseti poptávek může vzniknout pět rezervací, tři dokončené úklidy a jediný klient, který si vás objedná i za tři měsíce. Právě ten poslední údaj rozhoduje, jestli si můžete naplánovat stabilní týden, nebo budete pořád shánět další jednorázovou práci.
Lead není klient a první úklid ještě není výhra
Slovo „lead“ bych v malé úklidové firmě používala opatrně. Může znamenat paní, která se jen zeptala na cenu. Také člověka z Kladna, i když pracujete pouze v Praze 4. Nebo formulář bez telefonního čísla, po kterém už nikdo neodpoví. Všechny tři kontakty se mohou v reklamním přehledu tvářit stejně. Pro váš kalendář stejnou hodnotu nemají.
Proto rozlišuji čtyři kroky: poptávka, potvrzená rezervace, dokončený první úklid a pravidelný klient. U posledního kroku ještě přidávám kontrolu po 90 dnech. Jestli klient objednal jeden generální úklid před předáním bytu a dál nic nepotřeboval, nebyl špatný. Jen nepatří do stejné skupiny jako domácnost, do které chodíte každých čtrnáct dní.
Do výsledku kanálu patří také zrušené termíny, poptávky mimo dojezdovou oblast a zakázky, které jste odmítli kvůli nereálné ceně. Bez nich může vypadat levně i zdroj, který vám pravidelně posílá špatně použitelné kontakty.
Viděla jsem jednoduchý příklad u samostatné uklízečky z Prahy 10. Facebooková skupina jí za měsíc přinesla jedenáct zpráv, doporučení pouze čtyři. Na první pohled vyhrál Facebook. Po třech měsících zůstali dva pravidelní klienti z doporučení a žádný ze skupiny. Jedenáct „leadů“ jí hlavně zabralo dva večery odepisováním.
U každé poptávky evidujte jeden skutečný zdroj
Zdroj zapište při prvním kontaktu. Za šest týdnů si už těžko vzpomenete, jestli se klient ozval přes Google profil, příspěvek ve skupině, nebo mu číslo poslala sousedka. Zpětné doplňování dat bývá spíš hádání než měření.
Pro malou firmu stačí několik stálých kategorií:
- Doporučení klienta
- Google profil
- Organické hledání
- Facebooková nebo sousedská skupina
- Placená reklama
- Zprostředkovatelská platforma
Názvy neměňte. Když jednou napíšete „Google“, podruhé „Mapy“ a potřetí „internet“, tabulka vám později nespočítá nic rozumného. Volný text si nechte pro poznámku, třeba „doporučila paní Nováková“.
Jednomu kontaktu přiřaďte jeden hlavní zdroj. Klient vás mohl nejdřív zahlédnout ve skupině a pak hledat jméno na Googlu, ale vy potřebujete pravidlo, které použijete pokaždé. Praktické je zeptat se: „Kde jste na mě narazil poprvé?“ Odpověď zapište hned.
Oddělte také nové poptávky od návratů. Klient, který se po půl roce ozve kvůli mytí oken, není nový lead z Googlu jen proto, že si znovu našel vaše číslo ve firemním profilu. Stejně tak doporučení od stávajícího klienta patří do kategorie doporučení, ne do kanálu, přes který přišla původní domácnost.
Počítejte cenu dokončeného prvního úklidu, ne cenu kontaktu
Cena za formulář láká, protože ji reklamní systém ukáže automaticky. Pro malé poskytovatele je ale užitečnější cena dokončeného prvního úklidu. Sečtěte přímou útratu za kanál a čas, který jste věnovali odpovědím, nacenění a domlouvání. Pak částku vydělte počtem prvních zakázek, které skutečně proběhly.
Příklad: za reklamu utratíte 3 000 Kč. Přijde 20 kontaktů a systém ohlásí cenu 150 Kč za lead. Čtyři poptávky jsou mimo Prahu, pět lidí už neodpoví, tři chtějí cenu, za kterou se vám nevyplatí ani cesta, a dva zruší termín. Dokončíte šest prvních úklidů. Samotná reklamní útrata na jeden dokončený úklid je tedy 500 Kč, ne 150 Kč.
Ještě chybí váš čas. Pokud jste nad zprávami a nabídkami strávili čtyři hodiny a administrativní hodinu oceňujete na 300 Kč, přidejte 1 200 Kč. Celkové náklady jsou 4 200 Kč, tedy 700 Kč na dokončenou první zakázku.
Stejný výpočet udělejte pro doporučení, i když za něj neplatíte platformě. Půlhodina telefonování, prohlídka bytu a cesta nejsou zdarma. Náklady na získání klienta nemusejí být účetně dokonalé. Musejí být počítané pokaždé stejným způsobem.
Vedle ceny sledujte kvalitu. Šest prvních úklidů za 700 Kč může být výborný výsledek, pokud se čtyři domácnosti změní v pravidelnou spolupráci. Je to slabý výsledek, pokud všech šest skončí po první návštěvě.
Devadesátidenní kontrola ukáže, odkud přicházejí dobří klienti
Devadesát dní není magická hranice. Je však dost dlouhá na to, aby proběhlo několik týdenních nebo čtrnáctidenních návštěv, a současně dost krátká, abyste podle výsledku mohli upravit další čtvrtletí. U měsíčního úklidu uvidíte obvykle druhou až čtvrtou zakázku.
U prvního úklidu si poznamenejte, zda klient přešel na pravidelný režim. Po 90 dnech ověřte tři věci: je stále aktivní, platí včas a zakázka odpovídá vašemu ceníku i dojezdu. Aktivní neznamená, že jednou slíbil další termín. Znamená to, že úklid v posledním plánovaném cyklu opravdu proběhl nebo je další termín potvrzený.
Samotný počet klientů nestačí. Přidejte tržbu a odpracované hodiny podle zdroje. Dva pravidelní klienti v Dejvicích, jejichž termíny navazují ve stejný den, mohou být hodnotnější než čtyři domácnosti rozeseté mezi Černým Mostem, Zličínem a Jesenicí. Dojezd ukrojí z marže i energie, přesto v reklamním účtu není vidět.
Pro rychlé srovnání si u každého zdroje spočítejte:
90denní udržení = aktivní klienti po 90 dnech / dokončené první úklidy × 100
Jestli Google profil přinesl osm prvních úklidů a po 90 dnech zůstali čtyři klienti, udržení je 50 %. U placené reklamy mohou z deseti prvních úklidů zůstat jen dva, tedy 20 %. Teprve pak máte podklad pro vyhodnocení reklamy na úklid.
Jednoduchá tabulka stačí, pokud má správné sloupce
CRM nepotřebujete. Stačí Google Tabulky, Excel nebo pečlivě vedený sešit, ačkoli tabulka usnadní filtrování. Jeden řádek patří jednomu novému kontaktu. Doporučuji tyto sloupce:
| Datum | Klient | Zdroj | Služba | Lokalita | Stav | První úklid Kč | Hodiny | Pravidelný režim | Kontrola 90 dní | Tržba za 90 dní | Poznámka | |---|---|---|---|---|---|---:|---:|---|---|---:|---| | 4. 1. | Klient 024 | Google profil | Pravidelný úklid | Praha 6 | Dokončeno | 1 650 Kč | 4 | 1× za 14 dní | Aktivní | 8 250 Kč | Platí včas | | 9. 1. | Klient 025 | Skupina | Generální úklid | Praha 9 | Mimo oblast | 0 Kč | 0 | Ne | Neaktivní | 0 Kč | Dojezd 42 km |
Kvůli soukromí můžete používat číslo klienta místo celého jména. Stav vybírejte z pevného seznamu: nová poptávka, rezervováno, zrušeno, mimo oblast, dokončeno, pravidelný klient, neaktivní. U zdrojů postupujte stejně. Překlepy a vlastní zkratky dělají v součtech nepořádek.
Datum 90denní kontroly si můžete vytvořit jako datum prvního úklidu plus 90 dní. Jednou měsíčně tabulku otevřete, doplníte klienty, kterým kontrola právě vyšla, a sečtete výsledky podle zdrojů. Po každém telefonu to dělat nemusíte. První kontakt zabere jeden řádek a pár desítek sekund, měsíční kontrola zhruba půl hodiny.
Rozpočet přesuňte až po dostatečném vzorku
Jeden nepříjemný kontakt není důvod zrušit reklamu. Jeden skvělý klient zase nedokazuje, že jste našli vítězný kanál. U malé firmy bych rozhodnutí nedělala dřív, než má zdroj alespoň pět až deset dokončených prvních úklidů. U dražších kampaní můžete pracovat s menším vzorkem, ale napište si, že jde zatím o předběžný výsledek.
Rozpočet přesouvejte k místům, odkud přicházejí pravidelní klienti s rozumným dojezdem, dobrou platební morálkou a zakázkou za cenu, která vám nechá marži. Nemusí to být kanál s největším počtem zpráv. Dost často vyhraje doporučení nebo Google profil, protože lidé přicházejí s větší důvěrou a konkrétnější představou.
Naopak omezte zdroj, který plní kalendář jednorázovými, podceněnými zakázkami a bere večery na administrativu. Nejdřív ale zkontrolujte nabídku, cílení a rychlost odpovědi. Problém někdy není v kanálu, nýbrž v tom, že reklama slibuje „úklid od 299 Kč“ a přitahuje klienty, které nechcete obsluhovat.
Marketing úklidové firmy nemusí stát na složité analytice. Potřebujete vědět, odkud klient přišel, zda proběhl první úklid a jestli spolupráce drží po 90 dnech. Začněte tabulkou tento měsíc. Za čtvrt roku už nebudete rozpočet přesouvat podle pocitu.
Další praktické návody pro ceny, klienty a provoz najdete v rubrice Podnikání v úklidu.
Pokud naopak hledáte pravidelný úklid v Praze, můžete poslat nezávaznou poptávku přes kontaktní formulář Čistýkout. Ozveme se s možnostmi podle lokality a rozsahu práce.
